導讀：娜奧米的問題在于，她將品牌等同于全球化、支配、侵略和邪惡，將資本主義和全球化的罪過歸因于品牌。

　　加拿大女記者娜奧米·克萊對品牌深惡痛絕，但她本身卻已成為一個不折不扣的反品牌、反全球化、反資本主義的知名品牌。她在那本風靡一時的《nologo：顛覆品牌的全球統治》一書中，對品牌進行了不遺余力地批評。她被《泰晤士報》評選為“可能是全球35歲以下最有影響的人”，《紐約時報》稱為“儼然是北美左派運動的代表”。

　　娜奧米之所以選擇品牌作為批評資本主義的武器，是因為品牌是理解資本主義秩序的一個關鍵點，是全球化浪潮的縮影。

　　品牌運動的蓬勃發展，一方面為世界上的有錢人提供了選擇的幻象，另一方面導致世界上的窮人別無選擇，被迫接受。

　　在娜奧米看來，品牌讓我們變胖，讓我們抽煙，為我們洗腦，讓我們買那些自己不需要的東西，甚至是那些不是自己真正需要而且對我們有害的東西。品牌由隱藏在面無表情的公司里面的一群全知全能的、貪婪的市場營銷人員在控制著，這些營銷人員用龐大的預算操作著世界各地的麻木的、無腦的消費者。

　　也許有人要問，世界果真如此嗎？品牌真的有可怕嗎？這本書自2000年問世以來就在西方引起了持久的爭論。這本書剛一出版，《新左派評論》就發表了熱情洋溢的書評，稱贊其對品牌背后的資本主義運行機制的深入批判。2001年，《經濟學人》雜志就發表了該刊商業報道記者SameenaAhmad的批評文章，標題為《為什么品牌是對我們有利的》。2002年夏天，Sameena和娜奧米在WNYC電臺就公司在世界上該扮演什么角色這個話題展開辯論，主題為“prologovsnologo”。2004年，娜奧米的兩名同胞，作家JosephHeath和AndrewPotter寫了一本專門批評《NOLOGO》的書，名字為《國民的反叛：為什么反消費的文化會成為消費文化的一部分》(fanNationofRebels:WhyCountercultureBecameConsumerCulture)。

　　這本書的一個寫作基點就是品牌與消費之間處于一種緊張關系。在娜奧米看來，品牌支配消費者，意味著壓迫和限制。這一點實在讓人難以認同。品牌與消費者之間的關系并非敵對的，至少品牌的出現是解決目前市場交易中買賣雙方信息不對稱的額外難題，對消費者來說品牌是質量的保證。品牌之所以存在，是因為消費者需要它們，獲得物質上的滿足或者精神上的認同。如果消費者不用錢投票，品牌會自然死亡。因此，即便消費者支配品牌這句話不成立，那么，品牌支配消費者這句話也很難成立。

　　娜奧米在書的第二部分《NOCHOICE》中指出，品牌導向的企業運作，較之實體企業更容易擴張兼并，形成壟斷，限制了人們的選擇空間。但這非品牌本身之罪，而是壟斷本身的罪過，將壟斷的后果歸因于品牌本身則是張冠李戴。從某種意義上來說，品牌企業與實體企業的分離，是商業分工在信息、交通和通訊技術發達后出現的一個正常結果，這種分工很難說存在誰剝削誰的問題。如果法律能規規品牌出現之前的實體之間的市場壟斷，那么它也能規范由品牌企業形成的市場壟斷。因此，選擇空間問題即便不能無憂，但也不能過慮。

　　在書的第三部分，作者控訴了在全球化浪潮下，跨國企業將生產外包給第三世界造成的諸多弊端。她認為，這一潮流既造成了本國原本從事制造地區企業的倒閉和工人的失業，也帶來了更為嚴重的第三世界勞工工作環境惡劣、收入低下的問題。這些弊端固然可憎，但如果歸罪于品牌同樣是張冠李戴。至于為什么在目前全球化格局中的產業鏈分工上，拿走利潤大頭的品牌企業大都出現在發達國家，而只能收獲微薄利潤的實體企業則大都出現在第三世界國家，其原因同樣不在品牌身上，而在近代以來形成的不合理的國際經濟秩序上面。

　　正如Sameena敏銳指出的那樣，娜奧米對品牌的認識過于簡化，品牌本身是復雜的充滿戲劇色彩的。娜奧米的問題在于，她將品牌等同于全球化、支配、侵略和邪惡，將資本主義和全球化的罪過歸因于品牌。這種將品牌之罪大而化之的思路，對我們改善這個世界并沒有太多的幫助，這一邏輯上的欠缺在這本全球暢銷書身上非常醒目。盡管存在這樣邏輯上的缺陷，但這本書依然值得我們認真閱讀，它長于資料，為我們提供了跨國企業制造罪惡的大量證據。這些證據對讀者而言，尤其是對那些全球化的堅定捍衛者來說，不啻是一記警醒。它提示我們去關注也許在理論上毫無瑕疵的理念在現實演變中可能千瘡百孔。

　　另外不能不提的是，這本令很多中國讀者期待已久的書在中國的遭遇顯得有些怪異。盡管受到大大小小媒體的追捧，但知識界卻鮮有人對此書進行認真評論或有力回應。它的命運和另一位加拿大左派人士喬爾·巴肯的《公司：對利潤和權力的病態追求》十分相同。也許這些反思發達資本主義國家的著作，對于現階段的中國來說，顯得過于遙遠。

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